財富 投資 CANADIAN CITY POST 亞馬遜漲廣告費 小企業難熬 憑藉從消費者那裏收集到的大量數據，亞 馬遜建立了自己的廣告帝國。亞馬遜知道消費 者住在哪裏、喜歡讀什么書、看什么電視節目， 以及他們向Alexa詢問了哪些問題。和谷歌或 Meta等友商相比，亞馬遜還擁有關於人們購買 習慣的直接資訊。亞馬遜一位高級行銷經理在 一篇博文中寫到：“這些日常互動轉化成價值上 百億的內部數據，可以為廣告商提供幫助。” 但Mitchell表示，商家在亞馬遜上的廣告等 成本的上漲，理論上會導致其售價上漲，最終會 由消費者買單。他表示，亞馬遜會懲罰那些提供 明顯低價的賣家，所以消費者幾乎不可能找到 更優惠的商品。對此，亞馬遜發言人表示賣家可 以自行定價。 消費者幾乎逃不過投放了廣告的商品，哪 怕是139美元的年費Prime會員都不行。雖然亞 馬遜允許關閉個性化廣告，而Kindle用戶必須 支付額外的費用來刪除廣告。Graham表示，亞 馬遜專注于向客戶展示該公司認為對消費者有 幫助的廣告。 在12月提交給FTC的一份投訴中，戰略組 織中心（一個工會聯盟）指責亞馬遜沒有標明廣 告和自然搜索結果之間的區別，從而欺騙了用 戶。該聯盟研究人員在去年8月至11月對亞馬遜 上的3000多次搜索進行了分析，發現28%的搜 索結果是廣告商品，其中絕大多數沒有明確注 明是廣告。Mitchell表示：“要想好好找到想要 的商品已經變得很難了。” 亞馬遜發言人則否認了這種說法，並表示 該公司遵守FTC的指導方針。他說道：“客戶和 賣家對廣告服務提供的價值提供了積極的回 饋，我們對此感到興奮，因為我們正在不斷努力 成為他們在購買商品的首選平台。” 低價賣家受懲罰 消費者吃虧 電腦配件公司Plugabl e創始人Ber ni e Thompson吐槽，自從亞馬遜廣告費用漲價後， 小公司受到嚴重影響。為爭奪靠前的曝光位置 以及和友商競爭，廣告成本逐漸走高，讓小企業 不堪重負，而這種競爭和上升的成本對消費者 也造成了明顯影響。 2014年，Thompson在美國華盛頓州貝爾 維尤的車庫裏創辦Plugable公司，隨後開始在 電子商務網站上投放廣告。那時，每次有人點 擊廣告，他需要支付大約14美仙。現在，根據該 公司與NBC新聞分享的資料，每次點擊平均花 費上漲到了1.6美元。 對於一些小企業來說，他們在平台投放廣 告所需開支可能會迅速增加到每年10萬美元以 上。但Thompson說，如果想在亞馬遜上與其他 企業競爭，除了掏錢別無他法。Thompson說 道：“在這個酒香也怕巷子深的年代，如果不在 亞馬遜上做廣告，哪怕你產品再好，價格再香， 也只能淹沒在網上的資訊海洋中，銷量上不 去。” Plugable在亞馬遜廣告方面投資力度非常 大。Thompson說該公司決定將其部分業務分 拆成PPC Ninja，幫助其他公司有效使用亞馬遜 廣告。Thompson表示：“這些品牌大都吐槽在 亞馬遜上投放廣告太難。隨着亞馬遜在過去幾 年中轉向付費推廣模式，在他們的平台上購買 廣告已經成為了業務運營的最主要成本。” 在大多數普通消費者看來，亞馬遜是個購 物網站，但它早已成為一個數字廣告巨頭，他們 向小企業收費，使產品在搜索結果中曝光位置 靠前。亞馬遜在本月早些時候宣布，公司2021 年的廣告銷售收入為312億美元，比YouTube 高出約20億美元，幾乎是Snap公司總收入的 8倍。其廣告業務在第四季度營收同比增長 32%，成為該公司增速最快的收入來源之一。 許多公司都發現，在亞馬遜投放廣告有助 於推動銷量。專家表示，在某些情況下，它可能 比谷歌或Meta的廣告更有效。但是，全美50多 萬家在亞馬遜上銷售產品的中小企業中，有些 公司認為如果不在上面投放廣告，消費者就永 遠看不見其產品，久而久之就導致消費者在購 物時會先看到一堆付費推廣產品。這種體驗被 一些批評者稱為誤導。 非盈利組織地方自立研究所（Local SelfReliance）的聯合創始人Stacy Mitchell說道： “由於在亞馬遜上銷售產品的成本很高，許多 賣家都在苦苦掙扎，這些賣家增長最快的支出 就是廣告。” 對此，亞馬遜發言人Patrick Graham表示， 廣告對賣家來說並非必需品，全憑自願。他承 認，亞馬遜發現對賣家來說，每次點擊的成本正 在隨着時間的推移而增加，但他認為這是因為 其廣告對賣家收益也更高。 他表示：“廣告是商家做生意的必要指出， 賣家選擇使用各種公司的廣告服務。當我們努 力使亞馬遜成為賣家服務客戶的最佳平台時， 我們一直在創新，讓賣家賺更多錢，讓消費者發 現自己喜愛的產品。”Graham補充說，賣家正 在亞馬遜平台上 “蓬勃發展”，並強調稱該公 司提供了“一系列免費工具和服務，為客戶將相 關產品展示給消費者”。 亞馬遜使用拍賣模式確定市場廣告的價 格，賣家可以在搜索詞（如“衛生紙”、“棉質T 恤衫”等等）中出價，從而確定產品展示位置。 由於競爭愈發激烈，成本也走高。 位於科羅拉多州的膳食補充劑公司Mt． Angel Vitamins的首席財務官Keith Gregory 稱：“由於廣告成本較高，我們不得不縮減原 定推向市場的新產品的數量。” Mt． Angel Vitamins大約在5年前決定開始在亞馬遜上銷 售產品，因為看到銷售其產品的實體零售店數 量在減少。 地方自立研究所發現，2021年，商家平均 廣告支出佔銷售額的比例為4.6%，而2016年僅 為1.1%。Mitchell表示：“通過廣告帶動營收增 長，本質上是從賣家那裏榨取更多收入。” 有專家表示，除了接受不斷上升的廣告成 本之外，企業幾乎別無選擇。前亞馬遜員工、電 子商務增長機構Acwire的創始人Florent Hacq 稱，如果一家公司選擇不投放廣告，可能就會被 競爭對手搶去先機——消費者在亞馬遜上搜某 個品牌時，可能出來的會是其對手，因為對手花 了錢。Hacq表示：“為了確保在亞馬遜上的位 置，很多品牌不得不進行必要的支出。”
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