財富 投資 CANADIAN CITY POST 微根據國家統計局數據顯示，中國白酒產量從 2017年的1198.1萬千升下降至2022年的671.2萬千 升，情況到今年也未好轉，2023年上半年白酒行業 產量為209.7萬千升，同比下降14.8%。 微信公眾號“深響”報道，面對銷量不振，茅台 聯名動作近來不斷，2022年與蒙牛推出茅台冰激 凌，一年累計銷量近1000萬杯，與瑞幸聯名的醬香 拿鐵單日銷量超542萬杯，和德芙推出茅小凌酒心 朱古力也是上線即售罄；五糧液也在5月與永璞咖啡 跨界合作，推出兩款聯名酒咖；洋河股份4月推出低 度潮酒飲品“微分子”，開啟迎合年輕人飲酒的“微 醺”取向。 正在成為消費生力軍的年輕人，在飲酒習慣上 與老一代截然不同。有報告顯示，針對年輕人在“過 去一年最常喝什麼酒”的調查中，白酒僅佔9%，啤 酒、葡萄酒和果酒分別佔40%、20%和16%；在年輕 人“最喜歡的酒飲消費選擇上”，白酒也是墊底。 年輕人不愛喝白酒，最根本的原因就是白酒度 數高，且口感風味難以接受。年輕人不在乎白酒是 白酒企業日子不好過，一方面是產量方面的 持續萎縮，另一方面銷售端的情況也並不樂 觀，“價格倒掛”成為普遍現象。為確保未 來發展，白酒企業開始大刀闊斧推新品、玩 跨界，試圖以更加年輕化的形象打入年輕的 消費市場。 “醬香型”、“濃香型”還是“清香型”，資深飲酒者 所謂的“醇香、回味悠長”等評價，對於初嘗白酒的 年輕人而言只是“苦、辣、嗆”而已。 上一代人追求不醉不歸，新一代則更偏好微 醺，飲酒習慣偏向於低度酒。根據市場需求倒推，不 少白酒品牌都推出了低度酒，並且發力冰飲提高白 酒適口度。目前來看，推低度酒策略吸引了部分年輕 群體，但長期效果如何還待觀察。 企業出新品 主推低度酒 白酒想方設法擁抱年輕人 茅台動作不斷，與瑞幸聯名的醬香拿鐵爆紅。 資料圖片 除了產品層面，擁抱年輕人的關鍵還在於品 牌的年輕化。跨界聯名可以幫助品牌雙方打破用 戶圈層，實現流量互換獲取新客，因此成為了不 少白酒企業打入年輕消費市場的重要渠道。 以前段時間現象級的醬香拿鐵來說，兩者 結合的“反差”是點燃情緒的要素：一是階級反 差，茅台被稱作“A股唯一奢侈品”，而瑞幸則是 普通白領；二是代際反差，白酒的主力消費群體 是中年人，咖啡則是年輕人的續命神器。得益於 茅台自身的品牌度以及瑞幸廣泛的市場滲透率， 醬香拿鐵單日銷量542萬杯，單品銷售額超1億 元。在醬香拿鐵爆火於大眾目光之前，白酒的跨 界聯名早已開啟多年，且品類豐富，香水、水晶、 面膜、漢服均有涉獵。瀘州老窖在2016年宣布與 氣味圖書館合作推出定製香水，2019年與漢服 品牌“聽月小築”跨界聯合，推出漢服文創果酒， 2020年與蒼南老中醫化妝品開發跨界新品“酒 糟醒膚修護面膜”。五糧液也在2017年與施華洛 世奇聯名推出產品，2021年攜手米其林進行跨 界探索。 在經歷了初期的探索後，白酒酒企逐漸找 到了跨界聯名的心動嘉賓們，即冰激凌、朱古 力、咖啡和奶茶這四個品類。原因一是這些品類 的產品具有高強度的滲透力，自帶海量的年輕消 費群體；二是品類屬於高頻次消費產品，不僅可 以幫助酒企達到頻繁刷臉的目的，也是快速了解 年輕人消費偏好和變化趨勢的重要渠道。 跨界聯名打破用戶圈層 互獲新客 18 CANADIAN CITY POST 都市報 2023年10月20日
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